전통적인 광고 방식은 점점 그 효과를 잃어가고 있다. 특히 디지털 네이티브 세대인 Z세대(1997~2012년생)는 단순한 브랜드 광고보다는 진정성 있는 소통과 커뮤니티를 더 중요하게 여긴다. 이들은 브랜드가 소비자와 단방향적으로 소통하는 것이 아니라, 적극적으로 피드백을 반영하고 커뮤니티를 형성하는 것을 기대한다.
소셜미디어의 발달로 인해 Z세대는 브랜드를 단순한 제품 판매자로 인식하는 것이 아니라, 자신이 속할 수 있는 하나의 커뮤니티로 본다. 이에 따라 기업들은 기존의 일방적인 광고 전략에서 벗어나, 커뮤니티 중심의 마케팅을 고민해야 하는 상황에 놓였다.
이번 글에서는 (1) 왜 Z세대는 광고보다 커뮤니티를 중시하는지, (2) 브랜드와 Z세대가 소통하는 새로운 방식은 무엇인지, (3) 성공적인 커뮤니티 기반 브랜드 사례는 어떤 것인지를 알아보고, 브랜드가 나아가야 할 방향에 대해 살펴보겠다.
1. Z세대는 왜 광고보다 커뮤니티를 중시하는가?
과거에는 TV 광고, 온라인 배너 광고, 유명 연예인 모델을 활용한 마케팅이 브랜드 홍보의 핵심이었다. 하지만 Z세대는 기존 광고를 불신하는 경향이 있으며, 오히려 브랜드가 소비자와의 ‘관계’를 구축하는 방식을 더 중요하게 여긴다.
첫째, 전통적 광고에 대한 피로감이 크다. 유튜브, 인스타그램, 틱톡과 같은 플랫폼을 주로 사용하는 Z세대는 하루에도 수십 개의 광고를 접하지만, 이들의 반응은 점점 무뎌지고 있다. 특히 강제적인 광고보다는, 자연스럽게 브랜드와 연결되는 방식을 선호한다.
둘째, ‘진정성’에 대한 요구가 증가했다. 광고는 브랜드가 원하는 메시지만 전달하는 경우가 많다. 하지만 Z세대는 브랜드가 실제로 소비자들의 의견을 반영하고, 소통하는 모습을 보여줄 때 더 신뢰를 갖는다. 기업의 사회적 책임(CSR) 활동, 친환경 정책, 윤리적 소비 등을 중요하게 여기는 것도 이러한 맥락에서 이해할 수 있다.
셋째, 커뮤니티를 통해 브랜드를 직접 경험하고 싶어 한다. 단순히 제품을 구매하는 것이 아니라, 브랜드가 운영하는 커뮤니티에 참여해 자신의 의견을 공유하고, 다른 소비자들과 함께 경험을 나누는 것을 중요하게 여긴다. 예를 들어, 나이키는 고객들이 서로 운동 목표를 공유하고 응원할 수 있는 앱을 운영하며, 이를 통해 단순한 브랜드를 넘어 하나의 ‘운동 커뮤니티’로 자리 잡았다.
2. 브랜드와 Z세대가 소통하는 새로운 방식
기존의 마케팅 전략이 아닌, Z세대가 선호하는 방식으로 브랜드가 소통하기 위해서는 새로운 접근이 필요하다. 대표적인 방법으로는 (1) 브랜드 커뮤니티 구축, (2) 유저 중심 콘텐츠 활용, (3) 실시간 소통과 피드백 반영이 있다.
첫째, 브랜드 커뮤니티를 형성하는 것이 중요하다. 예전에는 기업이 소비자에게 일방적으로 메시지를 전달하는 방식이었지만, 이제는 소비자들이 서로 연결될 수 있도록 브랜드가 하나의 커뮤니티를 조성하는 것이 핵심 전략이 되었다. 예를 들어, 패션 브랜드 ‘글로시에(Glossier)’는 브랜드 자체 SNS 계정보다 소비자들의 리뷰와 의견을 공유하는 커뮤니티를 더 강조하며, 팬덤을 구축하는 전략을 취하고 있다.
둘째, 소비자가 직접 참여하는 콘텐츠(User-Generated Content, UGC)를 활용해야 한다. 기존 광고보다 더 효과적인 것은 소비자가 직접 만든 콘텐츠다. Z세대는 브랜드가 만든 광고보다, 다른 소비자가 직접 사용한 후기를 더 신뢰하는 경향이 있다. 예를 들어, 틱톡에서 특정 브랜드의 챌린지가 유행하면, 소비자들이 자발적으로 콘텐츠를 제작하고 공유하면서 브랜드 홍보 효과를 극대화할 수 있다.
셋째, 실시간 소통과 빠른 피드백이 필요하다. 기존의 브랜드는 고객 문의에 대한 대응이 느린 경우가 많았다. 하지만 Z세대는 SNS와 같은 실시간 소통 채널을 통해 브랜드와 직접 대화하고 싶어 한다. 이에 따라, 많은 기업들이 트위터, 인스타그램 DM, 틱톡 댓글 등을 활용하여 고객과 적극적으로 소통하는 전략을 취하고 있다. 예를 들어, 패스트푸드 브랜드 ‘웬디스(Wendy’s)’는 트위터에서 유머러스한 답변을 하며 소비자들과 적극적으로 소통하는 모습을 보이고 있다.
3. 성공적인 커뮤니티 기반 브랜드 사례
브랜드가 광고보다 커뮤니티 중심 전략을 활용하여 성공한 사례는 여러 가지가 있다.
첫째, 레고(LEGO)는 팬들이 직접 참여하는 커뮤니티 플랫폼을 운영하며 브랜드 충성도를 높였다. ‘LEGO Ideas’라는 커뮤니티를 통해 소비자들이 직접 새로운 레고 디자인을 제안할 수 있도록 하였으며, 가장 인기 있는 아이디어를 실제 제품으로 출시하는 방식을 도입했다. 이는 소비자들에게 브랜드에 대한 참여감을 제공하며, 강력한 브랜드 커뮤니티를 형성하는 데 기여했다.
둘째, 스포티파이(Spotify)는 개인화된 플레이리스트 및 사용자 경험을 강조하며, ‘Wrapped’ 캠페인을 통해 소비자들이 자신의 연간 음악 데이터를 공유할 수 있도록 유도했다. 이는 단순한 음악 스트리밍 서비스를 넘어, 소비자들이 자신의 취향을 공유할 수 있는 커뮤니티 역할을 하며 브랜드 충성도를 높이는 데 기여했다.
셋째, 스킨케어 브랜드 더 ordinary는 화려한 광고 없이도 투명한 정보 공개와 소비자 참여 중심의 마케팅 전략을 통해 성공을 거두었다. 제품의 원료와 성분을 직접 소비자들과 공유하며, 소비자들이 적극적으로 의견을 나누는 커뮤니티를 형성했다.
마무리: Z세대와의 소통, 광고가 아닌 커뮤니티로 접근해야 한다
Z세대는 브랜드를 단순한 제품 판매자로 보지 않는다. 그들은 브랜드가 자신들과 진정성 있는 관계를 맺고, 함께 성장할 수 있는 ‘커뮤니티’로서 기능하기를 원한다. 이에 따라 기업들은 기존의 전통적인 광고 모델에서 벗어나, 소비자들과 긴밀한 관계를 맺을 수 있는 커뮤니티 기반 마케팅을 적극적으로 도입해야 한다.
성공적인 커뮤니티 중심 브랜드 전략을 위해서는 (1) 소비자들이 적극적으로 참여할 수 있는 플랫폼을 만들고, (2) 사용자 생성 콘텐츠(UGC)를 적극 활용하며, (3) 실시간으로 소비자들과 소통하는 방식이 필요하다.
Z세대의 브랜드 충성도는 단순한 제품 광고로는 얻을 수 없다. 그들이 브랜드와 함께 성장하고, 의견을 공유할 수 있는 환경을 조성해야 한다. 앞으로의 마케팅 전략은 ‘소비자 참여’와 ‘커뮤니티 구축’이 핵심이 될 것이며, 이에 성공한 브랜드만이 지속적인 성장을 이룰 수 있을 것이다.